Polski rynek nowych samochodów wchodzi w ostatni kwartał roku z dobrym wynikiem. Od stycznia do sierpnia zarejestrowano 414 162 nowe auta osobowe, o 9,6% więcej niż w analogicznym okresie 2025 roku. Sam sierpień przyniósł 45 909 rejestracji i wzrost o 8,1% rok do roku. Po raz pierwszy w historii łączna sprzedaż samochodów osobowych i dostawczych w lipcu oraz sierpniu przekroczyła 100 tys. sztuk.
Na pierwszy rzut oka dealerzy mają więc powody do optymizmu. Rynek rośnie szybciej, niż można było zakładać na początku roku, a prognoza sprzedaży na cały 2026 rok może zostać podniesiona. Ten obraz jest jednak tylko częścią prawdy.
Wzrost nie rozkłada się równomiernie między markami, segmentami i napędami. Jednocześnie maleje import używanych samochodów, zmienia się układ konkurencji, a europejskie ceny hurtowe aut używanych spadają drugi miesiąc z rzędu. Coraz większy wolumen nie usuwa zatem problemów dotyczących marży, stocku i dostępu do samochodów. W niektórych obszarach wręcz zwiększa znaczenie właściwych decyzji.
Z czym więc branża dealerska wchodzi w IV kwartał 2026 roku?
Rynek rośnie, ale nie wszyscy rosną razem z nim
Wynik całego rynku jest ważnym punktem odniesienia, ale coraz mniej mówi o sytuacji pojedynczego dealera. W okresie od stycznia do sierpnia rejestracje nowych samochodów osobowych wzrosły o 9,6%, jednak wśród piętnastu największych marek tylko dziesięć poprawiło ubiegłoroczny rezultat. Toyota pozostała liderem z wynikiem 57 730 rejestracji, ale sprzedała o 4,5% mniej samochodów niż rok wcześniej. Skoda zwiększyła liczbę rejestracji o 8,3%, a Volkswagen o 16,1%. Omoda, działająca z dużo niższej bazy, osiągnęła wzrost o ponad 106%. Jeszcze wyraźniej zmianę struktury rynku pokazują wyniki marek chińskich. W sierpniu zarejestrowano w Polsce 7292 oferowane przez nie samochody osobowe – o 93,4% więcej niż rok wcześniej. Ich udział w rynku osiągnął rekordowe 15,9%. Oznacza to, że niemal co szósty nowy samochód zarejestrowany w sierpniu pochodził od chińskiej marki.
Jak widać, zmienia się sposób podziału rosnącego rynku. Dodatkowy wolumen nie trafia proporcjonalnie do dotychczasowych uczestników, lecz jest przejmowany przez marki, które wprowadzają kolejne modele, agresywnie budują sieć i konkurują ceną, wyposażeniem oraz finansowaniem. Dlatego dealer nie powinien oceniać swojego wyniku wyłącznie przez porównanie z poprzednim rokiem. Jeżeli jego sprzedaż wzrosła o 4%, a rynek o blisko 10%, nominalna poprawa może w praktyce oznaczać utratę udziału. Z kolei wynik poniżej średniej rynkowej nie musi świadczyć o słabszej pracy zespołu, jeśli reprezentowana marka lub segment znalazły się w części rynku, która obecnie rośnie wolniej.
Pierwszym zadaniem przed IV kwartałem jest więc prawidłowe określenie benchmarku: nie tylko „ile sprzedaliśmy rok temu?”, lecz także „jak zmienił się segment, marka, region i grupa klientów, w której działamy?”.
Klient ma więcej alternatyw, a dotychczasowe podziały przestają wystarczać
Zmiana nie polega wyłącznie na przybywaniu marek. Klient porównuje dziś oferty pochodzące z różnych części rynku: samochód popularnej europejskiej marki, lepiej wyposażony model chiński, hybrydę, auto elektryczne po dopłacie oraz kilkuletni pojazd klasy wyższej. Granice między kategoriami stają się mniej oczywiste, ponieważ o decyzji coraz częściej przesądza nie cena katalogowa, ale miesięczny koszt korzystania z samochodu. Znaczenie mają rata, wysokość wkładu własnego, dopłata, koszt paliwa lub energii, warunki gwarancji i przewidywana utrata wartości. (więcej o tym w artykule: Używany samochód konkuruje dziś nie tylko z używanym)
Nie oznacza to, że wszystkie zmiany przebiegają liniowo. Dobrym przykładem są samochody elektryczne. W sierpniu udział BEV w rejestracjach nowych aut osobowych wyniósł w Polsce 4,7%, podczas gdy rok wcześniej sięgał 7,8%. Pojedynczy miesięczny wynik nie rozstrzyga o kierunku rozwoju rynku, ale pokazuje, jak mocno sprzedaż może zależeć od programów wsparcia, dostępności konkretnych modeli i momentu realizacji zamówień. Dla dealera oznacza to konieczność częstszego sprawdzania, z czym naprawdę konkuruje konkretna oferta. Punktem odniesienia dla samochodu używanego nie zawsze jest już podobne auto wystawione przez innego sprzedawcę. Może nim być nowy model objęty atrakcyjnym finansowaniem, dopłatą albo gwarancją, która zmniejsza postrzegane ryzyko zakupu. Podobnie w sprzedaży nowych samochodów nie wystarczy śledzić marek należących do tradycyjnie rozumianej grupy konkurencyjnej. Klient może przesunąć swój budżet między segmentami, jeżeli różnica w racie okazuje się niewielka.
IV kwartał będzie więc wymagał nie tylko monitorowania cen, lecz także szerszego spojrzenia na ofertę widzianą oczami klienta.
Walka o przyszły stock już się zaczęła
Rosnąca sprzedaż nowych samochodów oznacza, że w kolejnych latach więcej aut będzie wracać na rynek wtórny. Nie przesądza jednak, kto uzyska do nich dostęp. W tym samym czasie maleje dopływ samochodów z zagranicy. W sierpniu sprowadzono do Polski 70 343 używane auta osobowe i dostawcze, o 4,2% mniej niż rok wcześniej. Od stycznia do sierpnia import wyniósł 602 365 sztuk i zmniejszył się o 6,5% rok do roku. Po krótkim czerwcowym odbiciu w lipcu i sierpniu ponownie spadał. Jeżeli ten kierunek się utrzyma, krajowe źródła pozyskania samochodów będą zyskiwać na znaczeniu. Dotyczy to trade-inów, odkupów od klientów serwisowych, zwrotów z finansowania, flot oraz samochodów po kontraktach leasingowych i najmie.
Walka o używany stock nie rozpoczyna się jednak w momencie, kiedy pojazd pojawia się na aukcji albo klient zgłasza chęć sprzedaży. Zaczyna się znacznie wcześniej: przy sprzedaży nowego samochodu, wykonaniu pierwszej wyceny, ustaleniu przyszłej wartości, obsłudze serwisowej i planowaniu kolejnego kontaktu z właścicielem. Dealerzy nie konkurują w tym obszarze wyłącznie między sobą. O samochody klientów zabiegają niezależni sprzedawcy, firmy wyspecjalizowane w odkupie, platformy internetowe, operatorzy remarketingowi oraz podmioty zarządzające flotami. Profesjonalizują one wycenę, skracają czas przygotowania oferty i coraz sprawniej prowadzą klienta przez transakcję.
Przewagą dealerstwa pozostaje relacja rozpoczynająca się przy zakupie samochodu i często trwająca przez kilka kolejnych lat. Sama obecność klienta w bazie nie gwarantuje jednak, że auto wróci do dealera. Potrzebny jest proces, który pozwala rozpoznać właściwy moment kontaktu, przedstawić wiarygodną wycenę i połączyć odkup ze sprzedażą kolejnego pojazdu. To właśnie dlatego trade-in staje się jednym z ważniejszych tematów tego roku. Eksperci branżowi zwracają uwagę nie tylko na skalę niewykorzystanego potencjału, lecz także na bariery wewnątrz dealerstw: odmienne cele działów, brak wspólnej odpowiedzialności oraz systemy wynagrodzeń, które nie zawsze premiują transakcję korzystną dla całej firmy.
Pytanie przed IV kwartałem brzmi zatem: „Co robimy dzisiaj, aby mieć dostęp do odpowiednich samochodów za rok, dwa i trzy lata?”.
Rynek używanych samochodów wysyła sygnał ostrzegawczy
Dostęp do stocku jest jednym wyzwaniem. Drugim pozostaje jego wartość. Europejski indeks hurtowych cen samochodów używanych AUTO1 spadł w sierpniu o 1,7% w ujęciu miesięcznym. Był to drugi kolejny miesiąc spadku. Indeks znalazł się 0,1% poniżej poziomu z początku roku oraz 3,2% poniżej wartości notowanej rok wcześniej. Dwa miesiące korekty nie wystarczają, aby mówić o długotrwałym trendzie. Sierpniowy wynik sprawia jednak, że lipcowego spadku nie można już tak łatwo wyjaśnić wyłącznie sezonowością.
Nie oznacza to, że dealer powinien obniżać ceny wszystkich samochodów. Indeks opisuje rynek, a nie sytuację każdego modelu i egzemplarza. W słabszej fazie cenowej szczególnie ważne staje się rozdzielenie stocku na pojazdy, których ceny hurtowe spadają szybciej niż detaliczne, auta nadal utrzymujące popyt oraz samochody, dla których dotychczasowy kanał sprzedaży przestaje być właściwy. Rosnący rynek nowych aut i słabsze ceny hurtowe używanych mogą występować równocześnie. To ważne, ponieważ dealer zarządzający obiema kategoriami działa pod wpływem dwóch różnych mechanizmów. W nowych samochodach walczy o udział w rosnącym rynku. W używanych musi chronić marżę przed korektą wartości zapasu.
Rosnąca sprzedaż nie rozwiązuje problemu rentowności
Wysoki wolumen poprawia wykorzystanie infrastruktury i zwiększa szanse na przychody z finansowania, ubezpieczeń oraz serwisu. Nie gwarantuje jednak proporcjonalnego wzrostu wyniku. Część korzyści może zostać skonsumowana przez rabaty, koszty finansowania stocku, presję konkurencyjną, niekorzystną strukturę sprzedaży albo korekty cen używanych samochodów. Znaczenie ma również koszt pozyskania pojazdów. Dealer może sprzedawać więcej, ale jednocześnie płacić więcej za odpowiedni stock i mieć mniej czasu na naprawienie nietrafionej decyzji. W praktyce wzrost rynku może więc oznaczać większą skalę działalności, lecz niekoniecznie większą przestrzeń na błąd w pojedynczej transakcji.
To jeden z powodów, dla których w IV kwartale ponownie pojawi się temat kondycji finansowej branży. Pełna ocena rentowności 2026 roku będzie możliwa dopiero po zamknięciu okresu i analizie sprawozdań. Jednak już teraz warto jednak oddzielić dwa pytania: czy rynek rośnie oraz czy dealer potrafi przełożyć ten wzrost na rentowny biznes.
IV kwartał będzie testem jakości decyzji, nie tylko siły popytu
Dane po sierpniu dają solidną podstawę do dobrego zakończenia roku, ale nie tworzą prostego scenariusza. W ostatnich miesiącach 2026 roku rozstrzygnie się nie tylko wielkość rynku, lecz także sposób podziału wzrostu między dotychczasowe i nowe marki.
Dealerzy będą musieli równocześnie odpowiadać na kilka pytań:
- Czy wzrost sprzedaży jest wystarczający, aby zrekompensować presję na rabaty i koszty?
- Które marki oraz segmenty rzeczywiście zwiększają popyt, a które tylko korzystają ze wzrostu całego rynku?
- Czy struktura stocku odpowiada aktualnym zachowaniom klientów?
- Które używane samochody zachowują pozycję cenową, a które powinny szybciej zmienić cenę lub kanał sprzedaży?
- Czy transakcje nowych samochodów tworzą dla dealerstwa przyszłe źródło aut używanych?
- Czy sprzedaż, serwis, finansowanie i dział samochodów używanych pracują nad wartością tego samego klienta, czy nadal realizują odrębne cele?
- Czy wzrost wolumenu poprawia wynik, czy tylko zwiększa skalę procesów i kapitału wymagającego finansowania?
Odpowiedzi powinny prowadzić do konkretnych decyzji dotyczących cen, zamówień, stocku i pracy z klientami. Sama obserwacja wyniku rynkowego nie wystarczy, ponieważ dobra koniunktura może ukryć problemy, które staną się widoczne dopiero wtedy, gdy tempo wzrostu osłabnie.
Wzrost jest szansą, ale nie gotową strategią
Branża dealerska wchodzi w IV kwartał z mocnym wynikiem sprzedażowym, lecz bez prostego scenariusza na kolejne miesiące. Rynek nowych aut rośnie, ale wzrost zmienia właściciela. Nowe marki zdobywają udział, klient porównuje coraz bardziej zróżnicowane oferty, import używanych samochodów maleje, a ich europejskie ceny hurtowe wysyłają sygnał korekty.
W takim otoczeniu przewagą nie będzie samo uczestnictwo w rosnącym rynku. Zyskać mogą dealerzy, którzy potrafią odróżnić wzrost całej branży od poprawy własnej pozycji, połączyć sprzedaż nowego samochodu z pozyskaniem przyszłego stocku oraz szybko reagować na zmianę wartości aut używanych.
Najważniejsze pytanie przed ostatnim kwartałem nie brzmi więc tylko: ile samochodów uda się sprzedać? Równie ważne jest to, kto przejmie wzrost, na jakiej marży i z jakim stockiem wejdzie w kolejny rok.
W serii „Analizy” czytaj także: Europejski remarketing obejmuje cały proces sprzedaży samochodu. Co to oznacza dla dealerów?, Dlaczego struktura stocku samochodów używanych zaczyna dziś decydować o wyniku dealerstwa oraz Dlaczego przewidywanie popytu staje się jedną z najważniejszych kompetencji w zarządzaniu samochodami używanymi?